Комплекс рекламных коммуникаций
Учебные материалы


Комплекс маркетинговых коммуникаций



Карта сайта targetolo.ru

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.


Состоит из 4-х основных средств стимулирования.
I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.
II Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
III Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио.
IV. Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

2. Разработка эффективных коммуникаций.


Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:
1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции.
3. Выбор обращения.
4. Выбор средств распространения информации.
5. Выбор средств характеризующих источник обращения.
6. Учет потока обратной связи.
1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.
Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.
2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

  • Осведомленность

  • Знание

  • Благорасположение

  • Предпочтение

  • Убежденность

  • совершение покупки

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.
Могут использоваться следующие мероприятия:

  • Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара

  • Формирование знания о товаре

  • Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения

  • Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.

  • Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.

  • Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)

3й этап: Выбор обращения

  • Определение содержания обращения, мотив, идея обращения.

3 мотива:
a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.
б) эмоциональные, побуждают чувства
в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

  • Структура обращения.

При разработке структуры обращения необходимо решить:
а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории
б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон
в) когда приводить самые действенные аргументы

  • Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок)

4й этап: Выбор средств распространения информации.

  1. вида канала (коммуникационных)

А. Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.
3 вида канала личной коммуникации:
1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.
2) экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями.
3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.
Б. Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
3 вида каналов неличной коммуникации:
1) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.)
2) специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
3) мероприятия событийного характера (пресс-конференции)
5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.
Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:
1) профессионализм
2) добросовестность
3) привлекательность
6й этап: Учет потока обратной связи.

3. Разработка комплексного бюджета. Стимулирование и отбор элементов комплекса стимулирования.


(Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда)
Четыре метода разработки смет расходов.
1) Метод исчисления "от наличных средств" т.е. выделяют сумму, которую предприятие по собственному мнению может себе позволить.
2) Метод исчисления в % от к сумме продаж.
3) Метод конкурентного паритета. Предприятие устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответственно затратам конкурентов. Предприятие отказывается от конкурентной борьбы. Не отражает зависимости.
4) Метод исчисления исходя из целей и задач. Это формирование своего бюджета на основе выработки конкретных целей, определение задач которых предстоит решать для достижения этих целей и оценка затрат для решения этих задач.
Природа средств стимулирования.
1) Реклама. Общественный характер, т.е. если товар рекламируют, то этот товар законный, общедоступный, а мотивы покупки покупатели встретят пониманием.
2) Способность к увещеванию, т.е. возможность продавца повторять свое обращение несколько раз.
3) Экспрессивность, т.е. эффект представления товаров предприятиями (использование света, звука и т.д.)
4) обезличенность - разговор в одну сторону, монолог.
Характеристики личной продажи:
1) личностный характер
2) становление отношений
3) побуждение к ответной реакции заставляет почувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним вели коммерческую беседу.
Стимулирование сбыта (конкурс, лотереи, скидки)
1) привлекательность и информативность, т.е. привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может привести покупателя к товару.
2) побуждение к свершению покупки, т.е. предполагают какую-нибудь уступку, льгота или содействие, представляющую ценность для потребителя.
3) приглашение к совершению покупки, четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Черты пропаганды.
1) Достоверность (правдоподобнее по сравнению с рекламой)
2) Широкий охват покупателей (в том числе и тех которые избегают контакта с продавцами и рекламой)
3) Броскость (обладает возможностью для более эффективного представления предприятия и товара)

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования сбыта.


1) Тип товара или рынка

  • рынок покупателей

  • рынок предприятий

2)Стратеги проталкивания товара и привлечения внимания потребителей к товару
-

Проталкивание

- использование торгового персонала и стимулирование средств сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.

Производитель->Оптовая торговля->Розничная торговля->Потребитель


- Привлечение потребителей предполагает увеличение затрат на рекламу и другие способы стимулирования покупателей с целью формирования спроса с их стороны.

Потребитель->Розничная торговля->Оптовая торговля->Производитель


3)Степень готовности покупателя
Осведомленность = реклама->пропаганда
Знания = лич. продажа -> реклама-> уровень образования покупателя
Степень убежденности = реклама->пропаганда
Восприятие и завершение сделки=стимулирование сбыта->лич. продажа
4) Этапы жизненного цикла товара

I Введение товара на рынок


-

реклама и пропаганда обеспечиваю осведомленность потенциальных потребителей
- стимулирование сбыта обеспечивает возможностью опробовать товар
- личная продажа обеспечивает побуждение торговцев заняться продажей товара

II Этап роста,

на этом этапе используется реклама и пропаганда, постепенно снижается роль стимулирования сбыта

III Этап зрелости

, возрастает роль стимулирования сбыта т.к. возрастает число конкурентов.

IV Этап упадка

,
- реклама - только для напоминания
- пропаганда - сводится на нет
- лич. продажа - тоже нет
- стимулирование сбыта - остается по прежнему основополагающей

4. Реклама


Монолог в одну сторону, платная, источник, финансирование - характерно для рекламы

Программа разработки, рекламоведение, виды и типы применения рекламы.


Пять возможностей применения рекламы
- престижная, существует для формирования долговременного образа (имиджа) предприятия или организации.
- реклама марки - для долговременного введения на рынок какого-то конкретного марочного названия.
- рубречная - для распространения информации о продаже, услуге или событии.
- разъяснительно-пропагандистическая - для отстаивания конкретных идей.

Процесс разработки рекламной кампании


Проводится в 5 этапов.
1) Этап постановки задач (необходимо определить, что должна содержать реклама). Реклама по назначению делится на
- информативная - для создания первичного спроса на товар
- увещевательная - для формирования избирательного спроса
- напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре.
2) Разработка бюджета на каждый отдельный товар
3)Разработка рекламного обращения. Состоит из 3-х подэтапов
- происходит формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения исходят из того, на какой вид потребностей покупатель хочет получить товар: рациональность, чувственное, общественное удовлетворение, удовольствие, удовлетворение самолюбия.
- оценка и выбор вариантов обращения на основе их
-желательности (интересное о товаре)
-исключительности (не присущее остальным товарам)
-правдоподобности и доказательности
- исполнение обращения
При разработке текста оговариваются задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон будущего обращения.
4) Решение о средствах распространения информации включает четыре вопроса
а) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный временной период и сила воздействия)
б) Отбор основных видов средств распространения информации по критериям:

  • Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.

  • Специфика товара.

  • Специфика обращения.

  • Стоимость.

в) Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных)
г) Временной график использования средств рекламы

  • Последовательность размещения

  • Пульсирующий график

5) Оценка рекламной программы. Замеряется

  • Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)

  • Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)

5. Стимулирование сбыта


Объекты стимулирования:

  • Собственный торговый персонал

  • Потребители

  • Посредники сферы торговли

Этапы разработки программы стимулирования сбыта
1) Постановка задач стимулирования сбыта
Потребители: Задачи

  • Интенсивное использование товара

  • Апробирование товара

  • Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов

Цели стимулирования розничной торговли

  • Поощрение за включение нового товара в ассортимент

  • Поддержание более высокого уровня запасов

  • Подрыв мер стимулирования конкурентов

  • Проникновение товара в новые торговые точки

Цели для собственного торгового персонала

  • Поддержка нового товара

  • Посещение большего числа клиентов

  • Усиление по повышению уровня внесезонных продаж

2) Выбор средств стимулирования
Основные средства стимулирования потребителей

  • Образцы товара бесплатно или на пробу

  • Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки

  • Упаковка по льготной цене

  • Премия в качестве поощрения за покупку другого товара

  • Зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар

Стимулирование сферы торговли

  • Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени

  • Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции

  • Бесплатный товар

  • Премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара

  • Сувениры

Средства симулирования для всех

  • Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж

  • Профессиональные встречи и специальные выставки

  • Конкурсы, лотереи, игры

3) Разработка программы стимулирования

  • Определяется интенсивность стимулирования

  • Условия участия

  • Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования

  • Определяется длительность программы стимулирования

  • Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)

  • Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта

4)Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта
Необходимо определить подходят и обеспечивают ли наши мероприятия необходимые стимулы
5) Претворение в жизнь программы стимулирования сбыты
На данном этапе определяется план на данный период и период активной коммерции
6) Оценка результатов программы стимулирования сбыта
Сравнение показателей до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта

6.Пропаганда


Не платное средство подачи информации. Для решения задач по продвижению предприятия или продукции отделы по организации общественного мнения пользуются специальными средствами

  • Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера

  • Товарная пропаганда

  • Популяризация конкретного товара

  • Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия

  • Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.

  • Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.

Этапы разработки этапа пропаганды

  • Формулирование задач

  • Отбор обращений и средств их распространения

  • Претворение плана пропаганды в жизнь

  • Оценка достигнутых результатов

7.Личная продажа.


Причины применения личной продажи

  • При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.

  • Географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации

  • Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя, т. е демонстрации товара в просторных помещениях

  • Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.

Достоинства:

  • Индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации.

  • Гибкость личной продажи.

  • Для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе.

  • Позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.

Недостатки.

  • Торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей

  • Имеют плохую репутацию у ряда потребителей


Стратегия планирования, контроль.


1) Стратегия планирования.


2) Планирование маркетинга.


3)Маркетинговый контроль.


Стратегия планирования

- это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.
Выделяют 4 элемента стратегии планирования:

  • Программа предприятия

  • Задачи и цели предприятия

  • План развития хозяйственных правил

  • Распространение роста фирмы

Программа предприятия - определяется с помощью вопросов:

  • Что представляет собой наше предприятие

  • Кто наши клиенты

  • Что ценно для наших клиентов

  • Каким будет наше предприятие

  • Каким оно должно быть

Обязательно в программе заявления должны быть указаны сферы деятельности предприятия.
Задачи и цели фирмы.
В программе предприятия необходим развернутый и подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства. Затем для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать стратегию маркетинга. Сами же задачи предстоит по возможности представить в конкретно поставленных, поддающихся последнему замеру целей.
План развития хозяйственного портфеля
Т.е. оценка руководством положения всех входящих в состав предприятия производств (отдельных фирм, товарный ассортимент, простой или марочный товар). При оценке привлекательности конкретной отрасли учитывается размер рынка, темпы его роста, размер получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, численность и сезонность деловой активности, а также возможность снижения себестоимости товарных единиц в условиях крупносерийного производства или за счет опыта накопленного управляющим.
Прочность коммерческих производств оценивается:

  • По показателям его доли на рынке

  • Конкурентоспособность его цен

  • Качество его товара

  • Знание своего рынка

  • Эффективность сбыта

  • Географические преимущества

Стратегии роста предприятия.


Должно выявить, какими производствами желательно обзавестись предприятию в будущем, и в какие сферы направить свои усилия.
3 уровня анализа или основные направления возможности роста:

  • Интенсивный рост, оправдывается в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам (использование методики "сетка размещения товара на рынке")

  • Интеграционный рост, оправдывается в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получать дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (назад, вперед или по горизонтали) Виды интеграционного роста:

1)Регрессивная интеграция - заключается в попытках предприятия заполучить во владения или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
2)Прогрессивная интеграция - заключается в попытках предприятия заполучить во владения или поставить под более жесткий контроль систему распределения
3) Горизонтальная интеграция - заключается в попытках предприятия заполучить во владения или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов.

  • Диверсификационный рост оправдывается в тех случаях, когда отрасль не дает предприятию возможности для дальнейшего роста, когда рост за пределами этой отрасли значительно привлекательней:

- накопление внутри предприятия
- накопление внутри отрасли
- накопление за пределами отрасли
Существует три вида диверсификационного роста:
-Концентрический - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на уже существующие товары Горизонтальный - пополнение своего ассортимента товарами не связанными с существующими, но могут вызвать интерес у уже сложившейся клиентуры
-Конгломеративный - пополнение ассортимента товарами, не имеющими никакого отношения не только к технологиям, но и к нынешним товарам и рынкам

2.Планирование маркетинга


Разделы плана маркетинга:

  • сводка контрольных показателей (% прироста продаж и прибыли за счет увеличения доли рынка, прогнозируемый размер текущей прибыли бюджет, в том числе на рекламу и прочие показатели). Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству понять основную направленность плана.

  • текущая маркетинговая ситуация. Дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке.(описывается величина рынка, основные сегменты, потребительский рынок, рынок предприятий посредники, нужды заказчиков, специфические факторы среды и т.д.)

  • опасности и возможности Цель: заставить руководство предприятия увидеть событие которое может сказаться на всем предприятии. Как в лучшую, так и в худшую стороны.

  • задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности управляющий в состоянии поставить перед персоналом задачи и очертить круг проблем возникающих при этом.

  • стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение руководством тактики поведения предприятия на рынке при котором организационная единица достигает поставленных целей. Сюда входят конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг

  • программа действий отвечает на несколько вопросов:

1) Что будет сделано?
2) Когда будет сделано?
3) Кто это будет делать?
4) Сколько это будет стоить?

  • бюджет. План действий фактически позволяет руководителю организации разработать соответствующий бюджет.

  • порядок контроля. Излагается порядок контроля за ходом выполнения: Цели, Бюджетом, Ассигнованиями, Расписание.

Разработка бюджета маркетинга


Есть 2 варианта:

  • Планирование на основе показателей целевой прибыли

  • Планирование на основе оптимизации прибыли

3. Маркетинговый контроль


Выделяют три типа контроля:

  • контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие цифры с контрольными цифрами из плана и при необходимости применяют какие-либо меры.

  • контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности в различных товарах, территориях, различных сегментах рынка и торговых каналах.

  • стратегический контроль, заключается в регулярной проверке соответствий между исходными стратегическими установками и текущей стратегией.

Контроль за выполнение годового плана состоит из 4-x этапов
1) Установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам)
2) Замер показателей текущей деятельности
3) Анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия.
4) Корректирующие действия ликвидирующие различия между планом и реальностью
Средства контроля за выполнением планов:
1) Анализ возможностей сбыта, т.е. замер фактический продаж и сопоставление с плановым, по конкретным товарам, территориям и прочим единицам
2) Анализ доли рынка. Представляет собой определение своей доли на рынке и сравнение ее с конкурентами.
3) Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом.
4) Наблюдение за отношение клиентов, посредников и других участников маркетинговой системы.
Контроль прибыльности.
1) Выявление всех издержек на по продаже товара(упаковка, доставка, маркетинг)
2) Выявление суммы издержек по перечисленным видам деятельности при торговле через каждый канал
3) Готовятся расчеты прибыли и убытков по каждому каналу в отдельности.
4) Определение наиболее эффективных корректирующих действий.
Стратегический контроль
Ревизия маркетинга - представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и оперативной деятельности c выявления возможных проблем и выдачей плана их преодоления.
Можно выделить 3 этапа:

  • беседа ревизора с управляющим, клиентом и т.д. (способствует выявлению маркетинговой деятельности предприятия)

  • выводы и рекомендации ревизора

  • руководство решает, какие рекомендации представляют ценность, а какие нет. И в зависимость от этого предпринимают определенные действия по воплощению рекомендаций в жизнь.

План ревизии маркетинга

  • ревизия маркетинговой среды

  • ревизия стратегии маркетинга

  • ревизия организации службы маркетинга

  • ревизия системы маркетинга

  • ревизия результативности

  • ревизия функциональных составляющих маркетинга.



edu 2018 год. Все права принадлежат их авторам! Главная